CRM Professionals

Olaf Molenaar November 17th, 2008

Image via WikipediaRabobank en The Phone House winnen de CRM Awards 2008

vrijdag 14 november 2008 13:27
Gisteravond ontving Rabobank Nederland de CRM Award 2008. Voor de Rabobank na acht jaar implementeren van Oracle Siebel, vele miljoenen euro’s en veel tegenslagen wel een prettige erkenning. The Phone House Nederland ontving de CRM Pioneer Award 2008. Naast Rabobank en The Phone House waren T-Mobile en Unamic/HCN genomineerd voor de CRM Awards

Onder de deelnemende bedrijven van dit jaar heeft de jury gewaagde transities van intern gerichte naar klantgerichte organisaties gezien. Businesses die totaal worden geherdefinieerd, echte dienstverlening, innovatie in diensten en concepten, multi level programma’s (met partners) en dit alles bij complexe organisaties. Hieronder de jurycommentaren van alles cases.

Winnaar CRM Award Rabobank Nederland

De inzending van Rabobank Nederland betreft een omvangrijk CRM programma dat uiteindelijk alle lokale banken en haar medewerkers raakt. In een coöperatieve organisatie waar de betrokkenheid van de lokale bank bij de klant en de omgeving en continuïteit als vanouds hoog in het vaandel staan, heeft het CRM programma tot doel de 162 lokale banken het multichannel klantsysteem te laten adopteren. Centrale innovaties op het gebied van bijvoorbeeld mobiele bankdiensten en de customer intelligence vinden daardoor hun weg naar de lokale banken. Met oog voor de autonomie en de situationele omstandigheden van deze zelfstandige lokale banken wordt gewerkt aan draagvlak voor en acceptatie van het multichannel systeem, wat tot een eigentijdse invulling van de dienstverlening aan klanten moet leiden. Een vergroting van het klanttaandeel en een verbetering van de marktpositie wordt gezien als resultante; het komt voort uit het centraal stellen van klanten en hen de kans te bieden met de bank in contact te treden op de wijze die en het tijdstip dat zij willen.

Het is een strategie, welke binnen de context van de Rabobank als geheel, positief wordt gewaardeerd door de jury. Het streven naar een vergroting van de klantwaarden, naar toonaangevend dichtbij te zijn, wordt geapprecieerd. Een bijzonder compliment gaat naar de Rabobank voor de manier waarop zij steeds haar CRM visie en strategie blijft herijken. Hoewel het programma al een flink aantal jaren loopt, straalt ook de strategie voor de komende jaren veel ambitie en realiteitszin uit.

Waardering heeft de jury ook voor de wijze waarop binnen het CRM programma wordt omgegaan met de lokale banken. De directie/management CRM geeft op effectieve wijze invulling aan haar rol; zij zorgt dat lokale bankmanagers geïnspireerd worden door de nieuwe mogelijkheden, stimuleert de uitwisseling van ervaringen tussen lokale banken en de aanzuigende werking die hiervan uitgaat. Zij onderkent de voordelen van het programma op zowel de langere als de kortere termijn, accepteert diversiteit en voorkomt een top-down benadering zonder daarbij in vrijblijvendheid te vervallen.

Het multichannel klantsysteem zal er toe leiden dat klanten steeds meer hun bankzaken kunnen doen op de manier, de plek en het tijdstip van hun voorkeur. Hier komt een duidelijke toekomstgerichte visie van de Rabobank Groep naar voren. De visie beschrijft op passende wijze hoe klanten op de manier, de plek en de tijd die zij willen hun bankzaken kunnen verrichten, passend binnen hun leven (of bedrijfsvoering). Zij geeft passend bij het coöperatieve gedachtegoed van de Rabobank invulling aan de bank van de toekomst, die opereert in markten met veeleisende klanten, moeilijke financiële vraagstukken en producten en diensten die weinig onderscheidend zijn. Het CRM programma zorgt voor een effectieve realisatie van deze visie. Het CRM programma van Rabobank Nederland is een voorbeeld voor andere organisaties voor haar visie waarin de klant en de rol van multichannels centraal staat en haar organisatorische aanpak. De jury is dan ook van mening dat Rabobank Nederland de winnaar van de CRM Award 2008 is; de award die wordt uitgereikt aan de organisatie die een voorbeeld is voor andere bedrijven voor wat betreft de strategische CRM implementatie in de totale organisatie.

Winnaar CRM Pioneer Award The Phone House Netherlands

De jury is onder de indruk van de wijze waarop The Phone House als organisatie met ongeveer 650 medewekers in de retailmarkt voor mobiele communicatie invulling geeft aan CRM. CRM staat bij The Phone House voor klantgericht denken en handelen en vindt zijn oorsprong in de ‘5 fundamental rules’ die de oprichter de organisatie meegaf. Met ambitie en op creatieve wijze wordt hieraan uitwerking gegeven. Opmerkelijk is de lijst met vaak innovatieve services die de organisatie heeft ontwikkeld om klanten te helpen. Positief zijn ook het gedifferentieerde welkomst- en het retentieprogramma, alsmede de wijze waarop in marktonderzoek en op fora om input van consumenten wordt gevraagd. Leveranciers worden op slimme wijze betrokken bij CRM. The Phone House maakt een vliegende start met CRM in een uitdagende markt. Menig retailer kan een voorbeeld nemen aan hoe de organisatie stappen zet om individuele klanten te leren kennen, te verwelkomen, te helpen en te binden met het oog op beter resultaat voor beiden.

The Phone House heeft een visie en ambitie die zeer goed past bij een organisatie die klantgericht onderneemt. Zij streeft naar erkenning van consumenten in de zakelijke en particuliere markt èn leveranciers voor haar inspanningen voor klanten en wil als Customer Champion te boek komen te staan. Zij geeft aan de juiste grondhouding te hebben om aan dit streven te kunnen werken. Zij geeft op de juiste wijze inhoud aan het begrip CRM; het is in oorsprong een filosofie en geen project. Door klanten – ook individueel – te kennen, wil zij beter in staat zijn proposities te ontwikkelen en aan te bieden en meer klanten te trekken en te binden. Richting leveranciers en andere partijen in de keten wil zij minder een doorgeefluik zijn en hen meer toegevoegde waarde bieden.

The Phone House is een duidelijke winnaar van ‘the pioneer award’, die wordt toegekend aan organisaties die vanuit een integrale visie starten met CRM Het centraal stellen in de visie en de ambitie van de mate waarin de markt, de klanten en de leveranciers de organisatie als beste zien, past geheel in deze denk- en handelwijze. De wijze waarop in korte tijd met beperkte middelen, deels lokaal en deels met support vanuit de holding, hieraan uitwerking wordt gegeven, verdient alle waardering. Het betreft een bedrijfsbrede aanpak waarin strategische, organisatorische, marketing en IT aspecten worden meegenomen. Eruit springen de service-innovaties, het continue marktonderzoek, maar ook het welkomst- en retentieprogramma verdienen waardering.

Genomineerde T-Mobile

De jury van de CRM Awards spreekt haar grote waardering uit voor de manier waarop
T-Mobile de klantrelatie vooropstelt en vanuit haar ambitie om in 2010 in de ogen van (potentiële) klanten het beste servicebedrijf te worden. Ook roemt zij T-Mobile dat zij in de afgelopen jaren de kwaliteit van haar dienstverlening aantoonbaar heeft verbeterd.

De jury is zeer te spreken over de service-attitude die uit de case spreekt en die in de volle breedte wordt gevoeld. Vooral de definitie en invoering van zes T-Moments is een mooi verwoorde operationalisatie van de belangrijkste momenten om het positieve verrassingseffect in de relatie te laten voelen. De aansturing van de organisatie is aangepast aan het T-Moments-programma: aansturing vindt niet meer plaats in het contactcenter op gespreksduur, maar op de tevredenheid van de klant met het contact.

Positief is dat ‘customer appreciation’ (nummer 1 hierop worden in 2010) een van de drie corporate targets is en de bedrijfsdoelstellingen in de beloningsstructuur van zowel resultaten als competenties van de medewerkers zijn verweven. Ook mooi is dat de positie in de keten opnieuw is bezien en dat de totaalbeleving van de klant daar een rol in speelt.

T-Mobile heeft zes T-moments gedefinieerd – o.a. op basis van wat klanten belangrijke momenten vinden – in de customer lifecycle: wel, getting to know you, ready to go, my value made easy, problem solved, service check-up.

De jury spreekt haar waardering uit voor de (successievelijke) realisatie van gerichte verbeteringen in de T-moments – vooral in het (klein)zakelijke segment – zoals: in de winkel een host aanstellen om de wachttijden te verkorten of draaglijker te maken. Tijdens het ‘welkom’-moment probeert men te ontdekken waar toekomstige contacten op kunnen afbreken; zodat men hierop kan anticiperen. De T-moments worden eerst binnen T-Mobile doorgevoerd; daarna worden ook partners (dealers) erin betrokken.

De jury is van mening dat T-Mobile haar doelstelling voor 2010 zal kunnen halen als T-Mobile op de ingeslagen weg doorgaat en blijft investeren in klantsucces en loyaliteit en dat op de juiste wijze terugvertalen naar haar eigen medewerkers, processen en systemen.

Genomineerde Unamic/HCN

Unamic/HCN is één van de grootste facilitair contact centers in Nederland. De combinatie is ontstaan na de recentelijk aangekondigde fusie tussen Unamic en HCN en is met haar dienstenpakket een allround dienstenleverancier op het gebied van multichannel communicatie. Deze recente ontwikkeling is echter niet meegenomen in de deelname en beoordeling van het CRM traject van voormalig HCN. Unamic/HCN biedt opdrachtgevers “maximaal contact uit elk klantcontact”. Daarbij worden eerlijkheid en respect tijdens de contacten, openheid en het creëren van een goed gevoel als belangrijke waarden gezien, die geïntegreerd worden met een commercieel aanbod. Unamic/HCN heeft omstreeks 2006 een belangrijke stap gezet, door voor Customer Intimacy te kiezen en teams van medewerkers aan klanten te verbinden. Eerder was al de stap gezet om zich te focussen op ongeveer 50 klanten. CRM betekent voor Unamic/HCN het managen van resultaten, oplossingen en relaties met opdrachtgevers.

Unamic/HCN ziet het als haar missie om koploper te zijn als het gaat om omzetverhoging en rendement uit klantprocessen voor haar opdrachtgevers.. Deze missie heeft ertoe geleid dat in 2007 de organisatie letterlijk klantgericht is ingericht rond Client Teams. Deze inrichting moet ook leiden tot een klantgerichte attitude en cultuur Klantpartnership is de marktstrategie, die wordt vertaald naar enerzijds een bewuste en specifieke keuze voor een bepaald soort klanten en anderzijds een op die klanten aangepast product- en dienstenaanbod. De keuze voor Customer Intimacy wordt vertaald naar het opbouwen van gedetailleerde kennis van opdrachtgevers en hun behoeften. CRM is voor Unamic/HCN de vertaling van deze uitgangspunten naar de dagelijkse praktijk.

In het persoonlijke contact is verschil gemaakt tussen operationeel, tactisch en strategisch overleg met de klant. Unamic/HCN heeft bewust gekozen voor een beperkte set aan klanten en haar organisatiemodel en bediening zoveel mogelijk op maat gemaakt. Dit betekent dat er feitelijk een vorm van 1-op-1 segmentatie plaatsvindt.

De multichannelinvulling bij de uitvoering van opdrachten, is het delen van kennis van en over klanten wat via een kennissysteem is geborgd. Als een klant vanuit meerdere locaties wordt bediend, wordt ook gezorgd voor een vergelijkbare benadering van de klant en zijn klanten.

Voor het dagelijkse werk van de agents wordt meestal gebruik gemaakt van de processen en systemen van de klant. Klassieke indeling in front- en backoffice is niet aan de orde, gezien de aard van de werkzaamheden en het feit dat alle teamleden contact hebben met de klant.

De jury heeft bewondering voor de moed van Unamic/HCN om de kanteling naar Client Teams te maken. Deze kanteling is volledig en consequent doorgevoerd. Daarbij lijken voor alle uitdagingen die een matrix organisatie met zich meebrengt, praktische oplossingen gevonden te zijn. In haar branche is deze stap uniek. Het is dan ook verheugend dat deze tot meetbare en aanwijsbare verbeteringen heeft geleid. Unamic/HCN is daarmee een voorbeeld voor vele ondernemingen die met het vraagstuk van de inrichting naar een klantgerichte organisatie worstelen. Klanten profiteren van deze aanpak en weten haar op waarde te schatten.

Jury

De volgende personen hadden dit jaar zitting in de jury: prof. dr. Janny Hoekstra (Rijksuniversiteit Groningen), prof. dr. Ton Kuylen (Universiteit van Tilburg), drs. Annemiek van Moorst (TOTE-M), prof. dr. Ed Peelen (Nyenrode Business Universiteit, juryvoorzitter), drs. Patrick Ruijs (VODW Marketing), drs. Theo Slaats (Deloitte Consulting) en Conny Zijlstra (Capgemini),

Auteur: Redactie ITcommercie
Bron: ITcommercie

Stem of voeg toe aan :  

• Nieuws
• Reacties(1)