CRM Professionals

CRM, maar hoe blijft u actueel?

Olaf Molenaar November 19th, 2008

CRM, maar hoe blijft u actueel? Harry van der Lint Veel organisaties maken gebruik van een CRM-systeem. De waarde van de relatiegegevens in dit systeem is sterk afhankelijk van de actualiteit. Hoe zorg je als onderneming dat het updaten van relatiegegevens geen last is voor sales en marketing? Laat de technologie voor u werken. Acquisitie blijft een marathon De economie is in de afgelopen periode in belangrijke mate veranderd. Met de opgaande economische ontwikkeling verandert ook de manier waarop organisaties met commerciële kansen omgaan. We signaleren de trend dat acquisitie steeds meer gestuurd wordt door vraag in plaats van aanbod. De vraag voor organisaties is niet meer hoe kom ik aan leads, maar juist waar haal ik de resources vandaan om al deze leads op te volgen? Juist in deze tijden van economisch hoogtij is het belangrijk om goed met klanten te blijven communiceren. De markt wordt tenslotte nu ook voor nieuwe aanbieders een stuk toegankelijker. Kortom, het is belangrijk om in contact te blijven met de klant. Vooral bij deze groep kan grote winst worden behaald en een langdurige relatie worden opgebouwd, zodat er ook voor mindere tijden een solide basis bestaat. Het informeren van de markt over de onderneming, maar ook acquisitie blijft belangrijk. Een van de meest belangrijke randvoorwaarden voor succes in acquisitie is continue communicatie met de doelgroep. Acquisitie is een marathon en geen korte sprint. Om langdurig te kunnen oogsten, moet er ook langdurig gezaaid worden. Uiteindelijk zullen lead generatie acties succesvoller worden omdat de organisatie steeds bekender wordt binnen de doelgroep. 20% meer potentiële klanten Er zijn vele verschillende manieren om lead generatie uit te voeren. Organisaties maken hiervoor gebruik van direct mailings, telemarketing of good old fashioned’ relatiebezoek. Aan de basis van al deze middelen staan de relatiegegevens. Inmiddels staat vast dat je als organisatie een CRM-systeem nodig hebt om deze gegevens in bij te houden. Dit systeem wordt gevuld met alle beschikbare informatie over bedrijven en contactpersonen. Echter de vraag is hoe actueel is die informatie en hoe vaak wordt deze bijgewerkt? Is het mogelijk om uw CRM-systeem zo actueel te houden dat de waarde ervan voor sales en marketing niet verloren gaat? Het succes van een CRM-systeem staat of valt met het enthousiasme hiervoor van de medewerkers.

De medewerkers moeten alle informatie die hen bereikt via de verschillende kanalen verwerken. Dit lijkt een makkelijke taak, maar in de praktijk blijkt dit dikwijls niet zo te zijn. Hoe vaak gebeurt het u niet dat u even een telefoonnummer op een papiertje krabbelt en dan later denkt waar is dat papiertje gebleven? Tal van dit soort situaties veroorzaken incomplete of niet up-to-date gegevens in CRM-systemen. Daarnaast voelen veel verkopers zich niet verantwoordelijk voor het updaten van een CRM-systeem. Hun baan is immers om te verkopen. Natuurlijk is het mogelijk om meer druk op de sales te leggen om het CRM-systeem up-to-date te houden, maar het is onmogelijk om uw beste vertegenwoordiger zwaar te straffen als hij dat niet doet. Iedere salesmanager weet hoe belangrijk een goede database is. Verkopers zijn sterk afhankelijk van de juistheid van de informatie voor hun verkoopactiviteiten. Onvolledigheid of ongestructureerde gegevens beïnvloeden de kwaliteit van sales- en marketingcampagnes en maken het marktbeeld minder dekkend. Veel bedrijven kiezen er daarom voor de eigen gegevens te toetsen tegen marktgegevens uit externe databases. Bij een vergelijking van het CRM-systeem met een externe database blijkt vaak dat 80% van de prospects al wel bekend is bij de organisatie. Echter 20% is dat niet. Deze 20% vertegenwoordigt een grote groep potentiële klanten en dus een grote waarde. Deze groep kan een belangrijk deel van uw verkoopbudget invullen en is een groep waar uw belangrijkste concurrent nu wellicht alleen is. Met de inzet van een externe database kunnen organisaties hun bestaande relatiegegevens completeren en updaten en daarnaast ook die nieuwe 20% van de potentiële markt benaderen. Technologie helpt sales Het gevolg is dat binnen ondernemingen vaak meerdere systemen aanwezig zijn waarmee wordt gewerkt. Bijvoorbeeld Salesforce.com, waarin alle klantinformatie wordt bijgehouden en nog een extern databaseabonnement voor lead generatie of voor financiële gegevens. Eén van de valkuilen van het werken met verschillende systemen is dat de data in beide systemen niet gelijk is. Welke data is compleet en actueel? Ideaal gezien moet alle data worden samengevoegd in één systeem, maar wie is hier voor verantwoordelijk? Het kost veel tijd om de data uit beide systemen met elkaar te matchen en er dient een procedure ontwikkeld te worden voor de manier waarop gegevens bijgehouden dienen te worden. Deze processen kosten sales veel tijd. De vraag is dus: Hoe kan sales geholpen worden door CRM? Het antwoord: door technologische ontwikkeling. Omdat er veel situaties zijn waarin het up-to-date houden van het CRM-systeem problemen geeft, zijn er verschillende oplossingen ontwikkeld om de inhoud van deze systemen op het juiste kwaliteitsniveau te houden. Het is bijvoorbeeld mogelijk om een koppeling te realiseren tussen het bestaande CRM-systeem en de externe databases die binnen de organisatie gebruikt worden. Organisaties hebben niets aan informatie als die niet toegankelijk is. De juiste technologie maakt het mogelijk om relatiegegevens te distribueren, te bewerken en te integreren met de gegevens uit andere systemen. Zo wordt een totaal beeld gecreëerd van alle beschikbare informatie binnen één centrale omgeving. Het CRM-systeem. Organisaties kunnen dan gemakkelijk zien welke gegevens uit de externe database nog niet in het CRM-systeem aanwezig zijn en hebben de mogelijkheid deze gegevens te uploaden in hun eigen systeem. Wijzigingen die in de externe database worden aangebracht worden met een automatische update ook in het eigen systeem gewijzigd. Daarnaast kunnen organisaties zien wanneer de informatie in het record het laatst is geüpdate, zodat duidelijk is hoe actueel de informatie werkelijk is. Dankzij deze investeringen in technologie ontstaat nu met één druk op de knop een totaal inzicht in de complete sales- en marketinginformatie. Het eindresultaat is continuïteit, toegankelijkheid en niet te vergeten inzichtelijkheid in de oorsprong van de relatiegegevens. Pyramide vecto Marktkennis is een voorwaarde om nieuwe businessplannen te maken en een succesvolle salesstrategie uit te zetten. Hoe komen organisaties aan deze kennis? De informatie piramide geeft daar een helder beeld van. De eerste noise’laag geeft uw onderbuikgevoel weer: “Ik denk dat de markt groeit”, “Er zullen ongeveer x ondernemingen zijn die gebruik maken van product y.” Een onderbuikgevoel dat ons in de praktijk toch vaak in de steek laat en zeker geen basis vormt om een strategie op te bouwen. De twee lagen erboven zijn het specialisme van externe databaseleveranciers.

Uniforme data, actuele gegevens die inzicht geven in de markt en de mogelijkheid hierin selecties te maken zodat data omgezet kan worden in specifieke informatie. De kwaliteit en actualiteit van deze feiten zijn essentieel om de stappen hierna succesvol te laten zijn. Met actuele data kunnen organisaties de informatie uit verschillende bronnen structureren, zo krijgen zij kennis. Bijvoorbeeld over het koopgedrag van klanten. En als organisaties de kennis weten te structureren, door bijvoorbeeld verbanden te leggen tussen kennis op verschillende gebieden, dan kunnen onderbouwde beslissingen genomen en kan de salesstrategie hierop worden aangepast. In de praktijk De informatie piramide laat zien hoe data omgezet kan worden naar kennis. Daarbij is de kwaliteit en actualiteit van data de basis voor analyse van de marktgegevens en uiteindelijk de strategie. Maar hoe werkt dit in de praktijk? Centrale kennisbron Unisys is één van die ondernemingen die het belang van kwaliteit van data erkent en de update ervan heeft gevangen in processen. Een einde maken aan alle verschillende spreadsheets en het probleem om die op elkaar af te stemmen, dat was de taak waar Jan Ostmann, Database Marketing Manager EMEA bij Unisys, in 2003 aan begon. Jan Ostmann: “Eén van de belangrijkste voorwaarden om de kwaliteitseis te kunnen waarborgen is mijns inziens één centrale database waarin alle benodigde marktgegevens geïntegreerd zijn. Wij hadden tal van leveranciers van verschillende databases met klantinformatie, maar de eenduidigheid van de informatie was een probleem. Wij hadden per land of per categorie van klanten een aparte leverancier. Vaak waren die databases zeer verschillend van structuur, stonden sommige gegevens over bijvoorbeeld de installed base aan IT in het ene bestand wel en in het andere niet. Ook de kwaliteit van de databases liep uiteen. Omdat Unisys voor haar marketing wereldwijd met één klantenbestand werkt, moesten al die databases geïntegreerd worden en dat vergde dus de nodige inspanning. Vandaar de keuze van Unisys om voor haar Europese marketing over te gaan op de database van Computer Profile. Hiermee is een einde gekomen aan alle verschillende spreadsheets en het probleem om die op elkaar af te stemmen.” Nu maakt Unisys wereldwijd gebruik van één centrale database, het einde van de spreadsheet cultuur. Sinds 1 januari 2006 zet de volledige Unisys organisatie deze centrale kennisbron in. Jan Ostmann is niet alleen één van de grondleggers, hij werkt ook continu aan de verbetering van de kwaliteit die het systeem waarborgt. Koppeling externe bronnen Sinds Unisys in 2003 startte met de centrale database is het aantal contacten verviervoudigd en de kwaliteit van de data sterk verbeterd. Om deze kwaliteit blijvend te garanderen, maakt Unisys regelmatig een koppeling met externe bronnen. “Voor informatie, zoals contactgegevens en IT-infrastructuur, gebruiken we de Europese database van Computer Profile. Maar er bestaat ook een interface met bijvoorbeeld Dun&Bradstreet voor specifieke ondernemersinformatie. Zo kunnen we externe data met onze interne data combineren en valideren”, aldus Jan Ostmann. Automatiseren updateproces Een andere voorwaarde waar Unisys veel aandacht aan besteed heeft, is het automatiseren van het updateproces. De organisatie hanteert strenge regels en eisen voor het wijzigen en toevoegen van data en besteedt veel aandacht aan het automatiseren van dit proces. Om altijd over actuele informatie te beschikken kan de organisatie te allen tijden via de site van Computer Profile de meest actuele gegevens opvragen en deze matchen tegen en importeren in de centrale database. Ook bekijken ze regelmatig de touchdate, die aangeeft hoe vaak een contact binnen een jaar aangeraakt’ is. Data die 18 maanden niet gebruikt is, wordt verwijderd uit de centrale database.

Dit zijn jaarlijks zo’n 70.000 contacten. Begin 2007 is dit proces nog verder doorgezet. Unisys heeft 10.000 accounts in Europa gesegmenteerd die voldoen aan een aantal specifieke eisen. Nu ontvangt de organisatie alleen nog van die 10.000 accounts de meest actuele informatie en is de centrale database al helemaal gespecificeerd op de doelgroep. Unisys kan zo bijvoorbeeld acquireren in de segmenten waarin al een bewezen business case bestaat. De praktijk heeft uitgewezen dat het structureel beter organiseren en automatiseren van data voor Unisys loont. Dankzij een centrale database en automatiseren van het updateproces kan Unisys de salesstrategie beter bepalen en nieuwe kansen ontdekken. Harry van der Lint, Managing Partner Computer Profile Nederland Dit artikel is eerder verschenen in Sales Management

CRM, maar hoe blijft u actueel? | Opinie | CRM | Computable.nl