CRM Professionals

De klant is een veelkoppig monster’

Olaf Molenaar September 22nd, 2009

De titel doet het al vermoeden, maar op het jaarlijkse congres CRM in 1 Day ademde werkelijk álles Customer Relationship Management. Keuzes maken was dan ook noodzakelijk die dag, dus Telecommerce geeft je nu de krenten uit de pap.

Blijde gevoel vasthouden
In Ede gingen Nicole de Koning en Caroline van der Weerdt, beiden customer experience consultants bij TNO, dieper in op het klantcontact en de bijkomende emoties. Maar hoe verander je nou de klantbeleving? ‘Dat doe je door de bedreigingen van een goede klantervaring in kaart te zetten. Afdelingssilo’s en inside-out denken zijn daar voorbeelden van. Of dat de klant alleen nog maar administratief contact heeft, waardoor het blijde gevoel aan het begin van de overeenkomst compleet verdwenen is’, illustreert De Koning.
Volgens hen zijn er drie aspecten waarmee je de ‘customer journey’ kunt veranderen: meet de reis van de klant, beleef zelf wat de klant beleeft en verbeter die ervaring. In de praktijk onderzochten zij dit door een case bij energiemaatschappij Eneco op te zetten, waarbij de overstap van normale naar groene stroom als klantenreis diende. ‘Klanten kregen helemaal niet het gevoel dat zij een hele goede stap hebben gezet. Eneco doet niks extra’s en door dat administratieve karakter loopt de blijdschap met een sisser af’, aldus Van der Weerdt.
Via een verzonnen workshop lieten zij managers van Eneco vervolgens beleven hoe zij zélf met de klant omgaan. Die boodschap kwam blijkbaar ook aan, want het energiebedrijf zou inmiddels 50 procent minder brieven versturen. De Koning: ‘Zij hebben zogeheten mazzelmomenten ingesteld; de klant krijgt nu een persoonlijk aanbod en na aanmelding wordt de communicatie een stuk persoonlijker.’

Wie is de klant?
Terug naar Wil Wurtz. Samen met Lonneke Donders van Kempen Capital Management filosofeerde hij over het gebruik van CRM als bedrijfsstrategie. ‘Het managen van klanten is niet gemakkelijk, maar je moet er wel je best voor doen. De klant is tenslotte je bestaansrecht’, stelt Wurtz. Volgens hem ziet een sterke strategie er als volgt uit: ‘Hou de focus beperkt. Hanteer een onderscheidend aanbod en stem de belangen van de klant gelijk met die van je bedrijf. Een mix van talentvolle mensen en personeel met een brede ervaring is daarbij essentieel.’
In zijn optiek zijn er meerdere klantgroepen aan te wijzen, die de waarde voor de klant in beeld kunnen brengen. ‘Uiteindelijk wordt de customer experience door vier onderdelen bepaald, respectievelijk het product, de service, de relatie en het imago. Maar je kunt het nooit iedereen naar de zin maken. De essentiële vraag is altijd: wie is de klant? Dat is lastig, want de klant is een veelkoppig monster. Het gaat veel breder dan je denkt, een intermediair is bijvoorbeeld ook een klant.’
Medespreker Donders vult aan door te zeggen dat ‘medewerkers cruciaal zijn om draagvlak te creëren’. ‘Je moet ze vroeg bij het project betrekken en de inbreng van een ieder moet je ook goed stroomlijnen. Een sterk interne projectmanager is daarom cruciaal voor het CRM-pakket, want de finesse zit ‘m in de details.’

Damage control via social media
Tot slot liet ondergetekende zich over social media bijpraten door Sonja Loth, eigenaar van Social Inc. ‘Voor organisaties wordt het steeds belangrijker om actief het internet af te struinen, op zoek naar alle berichtgeving over het bedrijf. Het is pure damage control. Ga de confrontatie met de consument aan. Zo heeft AEGON Bank een speciaal team op Twitter gezet, op die manier hebben zij interactie met de klant. En een tijdje terug gaf een onderzoeker van Yakult ook tekst en uitleg op een forum. Zo kun je toch een tegenreactie plaatsen.’ Hoe zit het dan met het misbruik hiervan? Loth: ‘Het manipuleren van online recensies gebeurt wel degelijk, maar je loopt het risico dat het aan het licht komt. Dat kan tot ernstige imagoschade leiden.’ Zij raadt werkgevers daarom aan om helderheid te creëren, bijvoorbeeld in de vorm van een policy voor het eigen personeel waarin regels staan met betrekking tot het openbaren van bedrijfsinformatie.
Afsluitend opperde Loth wat je daadwerkelijk kunt doen om voordeel uit Social CRM te halen. ‘Herken prospects (potentiële klanten, red.) en neem ze mee in je activiteiten. Verbeter je customer intelligence en zoek je klanten actief op!’

Bron:Telecommerce Magazine